Customers The Day After Tomorrow

“Los het probleem op voor het zich stelt”

We bevinden ons vandaag in de derde fase van de digitale revolutie. Tijdens de eerste golf werd online informatie op grote schaal toegankelijk dankzij Google. In de tweede fase draaide alles rond de introductie van mobiele technologie. De derde fase gaat over automatisering en artificiële intelligentie (AI). In zijn boek ‘Customers The day after tomorrow’ vraagt Steven van Belleghem zich af welke impact dit zal hebben op de relatie van organisaties met hun klanten. Waarin moeten bedrijven nu investeren als ze klaar willen zijn voor de klant van overmorgen? Uit het 264 pagina’s tellende boek haalde ik enkele boeiende aandachtspunten.

AI is geen alles-of-nietsspel

In zijn boek maakt de auteur een terecht punt dat je niet alles in het bedrijf moet automatiseren. Eén aspect veranderen kan al een grote impact hebben. Er is immers ook nog zoiets als SOY, the Shit of Yesterday. Iedere organisatie draagt immers zijn verleden mee en alles zomaar van vandaag op morgen automatiseren is utopisch denken. Een deel van je kapitaal en mensen moet je blijven inzetten om de business van vandaag draaiende te houden, maar een ander deel moet je inzetten op je organisatie van overmorgen. De tip die de auteur geeft is om een lijst te maken met elementen uit je bedrijf waarvan je weet dat ze de klant frustreren. Vervolgens kan je een manier zoeken om deze processen in de (nabije) toekomst te automatiseren.

Denk aan de customer journey

In zijn boek doet Steven van Belleghem ‘de zes stappen van AI in de klantenrelatie’ uit de doeken. Zo kan AI in de eerste plaats helpen bij de curatie van informatie, denk bijvoorbeeld aan het Facebook-algoritme dat beslist welke informatie gebruikers in hun tijdslijn te zien krijgen. Ten tweede kan AI gerichte informatie aanleveren. Als je wil weten wat voor weer het wordt, kan je dat Googlen, maar je kan het ook gewoon vragen aan Google Home, een ‘intelligent personal assistant’. Een derde stap is deze van de aanbevelingen. Mooi voorbeeld is de lancering van de ‘Amazon Echo Look’ die je zegt welke outfit goed of beter bij je past. Het Belgisch bedrijf Scriptbook is een voorbeeld van de vierde stap: de voorspellingen. Willen filmbedrijven bijvoorbeeld weten of hun film een kaskraker zal worden of niet, dan volstaat het om een script te laten screenen door deze start-up. Ten vijfde is er de stap van de automatisering. Zo experimenteren ze bij liftproducent Kone met nieuwe toepassingen die ervoor zorgen dat de lift zelf pro-actief om een onderhoudsbeurt vraagt. Een laatste ultieme stap is de contextuele analyse. Indien AI rekening kan houden met de omstandigheden waarin iemand zich bevindt, zal er een vorm van empathie ontstaan. Zo zal Spotify in de toekomst rekening kunnen houden bij de suggesties dat je neerslachtig bent in plaats van goedgeluimd. De muziekkeuze zal dan automatisch aangepast kunnen worden.

Realtime feedback is cruciaal

Toen social media als Facebook en Twitter het levenslicht zagen, dachten velen dat deze kanalen de telefoon van de troon gingen stoten als belangrijkste servicekanaal. Wat blijkt echter? Zelfs al moet je 15 minuten wachten aan de telefoon, dan word je vaak nog sneller geholpen dan bij een Facebookbericht. Klanten verwachten immers realtime feedback. De enige manier waarop social media hier hun rol kunnen vervullen, is als er gebruik wordt gemaakt van slimme bots. Het ultieme doel is te evolueren naar pro-actieve customer service: het probleem oplossen nog voor het zich echt stelt. Denk bijvoorbeeld aan vliegtuigmaatschappijen die je ticket automatisch herboeken nog voor je zelf weet dat je je vlucht gaat missen. Voor vele Vlaamse KMO’s klinkt dat mijns inziens nog als verre toekomstmuziek. Er is echter geen excuus om vandaag nog niet te starten met het experimenteren met chatbots. Voor Facebook bestaan er verschillende tools zoals Manychat of Chatfuel. Heel veel van deze tools zijn freemium wat betekent dat je een aantal functionaliteiten gratis kan testen.

Belang van hyperpersonalisatie

Marketeers hebben jarenlang segmentatie hoog in het vaandel gedragen. Er wordt daarbij uitgegaan van een grote homogeniteit in de segmenten en een grote heterogeniteit tussen de segmenten. Volgens Steven van Belleghem zal segmentatie in de toekomst nog wel blijven bestaan, maar enkel als het segment gelijk is aan één. Het belang van data zal alleen nog maar toenemen. Om het met de woorden van William Edwards Deming te zeggen: “In God we trust, all others bring data”.

Een goede interface is belangrijker dan een goede branding

Indien je als organisatie meer geld pompt in je branding dan in je interface, dan zit je in de toekomst naar alle waarschijnlijkheid met een fundamenteel probleem. Neem bijvoorbeeld Booking.com. Iedereen gebruikt het platform en de meeste mensen staan heel positief ten opzichte van deze boekingssite. Volgens onderzoek is slechts 1 procent echter een brandlover van Booking.com. Als mensen schoenen kopen op Amazon zoekt amper 6 procent van de mensen naar een specifiek merk, de rest laat Amazon de selectie maken. Mensen worden met andere woorden niet langer verliefd op een merk, maar op de interface van het merk. Als merk moet je dan ook nadenken of je zelf een gebruiksvriendelijk platform bouwt of dat je meelift met een bestaand platform. Een voorbeeld van deze laatste optie is Walmart dat gebruik maakt van het logistieke netwerk van Uber voor e-commerceleveringen.

Van one-button-interface naar zero-button-interface

Gebruiksgemak is vandaag en in de toekomst de grootste driver voor loyaliteit. Een nieuwe app zal in de toekomst slechts dertig seconden krijgen om zich te bewijzen. We zullen in de toekomst ook evolueren van een one-button-interface naar een zero-button-interface. Twee mooie voorbeelden van de eerste categorie zijn de Amazon-Dash-knoppen die je toelaten om met één druk op de knop wasmiddelen te bestellen. Of wat dacht je van een automaat in Singapore die je toelaat om met één druk op de knop een auto te bestellen. Het (offline) retailexperiment ‘Amazon Go’ is een voorbeeld van de tweede categorie. Je hoeft in deze winkel van de toekomst niet meer voorbij een kassa of self-scan. De kostprijs van je producten wordt bij het verlaten van de winkel automatisch van je kaart getrokken.

De ontwikkelingssnelheid van AI is groot

“We tend to overestimate the effect of a technology in the short run and underestimate the effect in the long run,” stelde de Amerikaanse futuroloog Roy Amara. AI-tools werken vandaag de dag nog niet feilloos en de auteur stelt dan ook terecht dat we in het MS DOS-tijdperk van AI zitten. Toch zien we op enkele jaren tijd al een reeks ontwikkelingen met een belangrijke maatschappelijke impact. In 2011 deelde Google bijvoorbeeld een eerste video van de testrit van hun zelfrijdende wagen en reeds begin 2017 keurde Letland een wet goed om zelfrijdende wagens toe te laten op de openbare weg. Zouden ze er in België al over hebben nagedacht?
Ik vind het in ieder geval belangrijk om op de hoogte te blijven van de nieuwste technologische ontwikkelingen. Dat kan door het lezen van boeken, blogs en gespecialiseerde websites. Daarnaast is het ook belangrijk om bepaalde grote spelers rechtstreeks te volgen zoals FAIR (Facebook AI Research). Ten derde is het belangrijk om wetenschappelijke onderzoekers en hun research-output rechtstreeks op de voet (o.a. via Twitter of Youtube) te volgen zoals Stanford-professor Andrew Ng of de Vlaming Pieter Abbeel, professor aan de Berkley University of California.

De marketingafdeling heeft nood aan nieuwe competenties

In de huidige marketingafdelingen is het budget om mensen te beïnvloeden vaak heel groot, terwijl het budget voor algoritmebeïnvloeding nog heel beperkt is of zelfs onbestaande. Marketing naar machines zal volgens Steven Van Belleghem alleen maar belangrijker worden. Zo zal het niet alleen belangrijk zijn om via SEO ervoor te zorgen dat je hoog scoort in de Google-zoekmachine, maar zal je ook inspanningen moeten leveren die ervoor zorgen dat de Alexa’s en de Google Assistants van deze wereld jouw product of organisatie uit de boxen laat klinken wanneer een gebruiker een vraag stelt. De auteur is er zich wel van bewust dat het voor vele (Vlaamse) bedrijven niet haalbaar is om deze expertise zelf in huis te halen. Je moet ervoor zorgen dat de juiste nichespelers zich in jouw netwerk bevinden.

De human touch blijft cruciaal

Bij een boek over bots en automatisering zou je haast vermoeden dat we als mensheid overbodig zouden worden. De auteur is ervan overtuigd dat niets minder waar zal zijn. De technologie zal geen vervanging, maar een versterking betekenen op de menselijke capaciteiten. Hij spreekt in dat verband van Intelligence Augmented. Het belang van menselijke aspecten zoals passie, empathie en creativiteit zullen bovendien alleen maar waardevoller worden in een geautomatiseerde samenleving. Deze gedachtensprong vormt trouwens het uitgangspunt van zijn vorige boek ‘When digital becomes human’. Het doet mij persoonlijk ook denken aan de speech die de CEO van Alibaba, Jack Ma, onlangs gaf over onderwijs: “we can not teach our kids to compete with machines or over 30 years from now we will be in big trouble”.

Enkel door de digitale perfectie van AI en robots te combineren met menselijke emotie en passie zullen we de harten van de consument van overmorgen kunnen veroveren.

Matthieu van den Bogaert

 

Geef een reactie

Je e-mailadres zal niet getoond worden. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *